En juillet 2005, le plus grand éditeur ougandais, le groupe New Vision, lançait le “Super Sales Booster”, une campagne promotionnelle ciblant les agents commerciaux du journal et offrant des prix, allant de sommes en espèces à de nouvelles motos. Cette promotion visait à renforcer les ventes, à diminuer le nombre d’invendus et à lutter contre le problème de la location des journaux. Cette initiative a connu un succès phénoménal : plus de 200 commerciaux ont participé à la campagne pendant un an, et le groupe de presse a sensiblement accru les revenus de ses six titres. RAP 21 s’est entretenu avec Tom Wasswa, le directeur de la diffusion du groupe, au sujet de cette promotion.
“Nous voulions que nos agents commerciaux utilisent des stratégies innovantes. Ils ont été encouragés à créer de nouveaux débouchés dans des régions du pays mal desservies jusqu’ici, à explorer les possibilités d’abonnements, à surveiller plus étroitement leurs vendeurs et à offrir un meilleur feedback au marché”, explique M. Wasswa.
La promotion Super Sales Booster concernait la totalité des six titres du groupe, et pas uniquement son fleuron, The New Vision. 250 agents dans tout le pays ont été incités grâce à des prix à augmenter leurs ventes, à améliorer la supervision des vendeurs et du marché à travers un processus de vente créative, à contrôler leurs retours afin qu’ils ne dépassent pas les niveaux budgétisés, et à améliorer la visibilité des produits du groupe.
Les récompenses offertes allaient de la somme de cinq millions de livres ougandaises en espèces pour le premier prix (2 200 euros), à quatre motos pour les finalistes, et des bicyclettes et des polos pour les autres commerciaux ayant obtenu de bons résultats. Le gagnant, Araali Kwebiiha, a augmenté ses ventes de 300 exemplaires par jour, amélioré sa collecte d’invendus de 5 pour cent et renforcé son nombre de points de vente de 50.
“Nous voulions améliorer la diffusion, la collecte des retours et la supervision du marché, et étendre en même temps notre réseau de distribution”, précise Wasswa, en décrivant l’objectif de cette dernière promotion.
Les résultats de la campagne furent impressionnants. The New Vision a vu ses ventes grimper de 553 exemplaires par jour, contre un objectif initial de 200 exemplaires quotidiens. Les ventes de sa publication sœur, le journal Bukedde en langue luanda, ont même augmenté de 2 713 exemplaires par jour, soit 2 100 de plus que l’objectif visé, qui était de 600 exemplaires. “Si l’on compare les objectifs aux résultats, alors oui, on peut dire que ce fut une stratégie promotionnelle efficace”, constate le directeur du marketing.
Le Super Sales Booster cherchait aussi à résoudre le problème de la location des journaux, une pratique qui consiste à louer les journaux à plusieurs lecteurs pour une fraction de leur prix de vente au détail. “Ce phénomène est dû en partie à une mauvaise supervision des vendeurs par leurs agents”, estime Wasswa. Le directeur du marketing reconnaît que la cause de ce phénomène est largement économique : “Les gens veulent lire notre journal, mais ils ne peuvent pas se permettre de l’acheter”. La principale difficulté causée par cette pratique est une perte de revenus, qui se traduit par un taux élevé d’invendus : “L’emprunt ou la location de journaux est en passe de devenir un sérieux problème, et en lançant cette promotion, nous voulions améliorer la supervision du marché par les agents afin de le minimiser”.
Durant la campagne, qui a duré un an, le niveau d’invendus a diminué sensiblement dans tous les titres du groupe : The New Vision a enregistré une baisse de 2 pour cent, The Sunday Vision de 1 pour cent, Bukedde de 3 pour cent, Orumuri de 4 pour cent, Etop de 5 pour cent, et enfin les retours de Rupiny ont été réduits de 7 pour cent.
La forte augmentation des ventes a permis à New Vision non seulement de retenir ses annonceurs traditionnels, comme les entreprises de télécommunications et le gouvernement, mais aussi d’en attirer de nouveaux, comme les supermarchés. Les nouvelles recettes provenant de la publicité et des ventes ont entraîné une augmentation globale des revenus estimée à environ 150 millions de shillings ougandais (65 000 euros) par mois, un chiffre véritablement impressionnant, notamment par rapport au coût total de la promotion, évalué à 25 millions de shillings (10 000 euros).
Alors que le Super Sales Booster visait principalement les agents commerciaux, ils n’étaient pas les seuls ciblés par cette campagne promotionnelle. Dans de nombreux domaines, le groupe New Vision travaillait aussi directement avec les vendeurs : “L’objectif était de créer un sentiment d’appropriation”, explique Wasswa, “Nous voulions que les vendeurs sachent que si les agents réussissaient, ils en bénéficieraient eux aussi”. Ainsi, dans plusieurs districts, si un agent remportait un prix, une célébration était organisée pour tous les vendeurs afin de les féliciter de leur contribution respective. Les lecteurs étaient également informés de l’existence et du progrès de la campagne par des articles dans le journal et des pages de photos.
Même si un autre éditeur ougandais a tenté une campagne de promotion similaire, celle du groupe New Vision est la seule qui a connu un réel succès : “ La préparation de notre campagne était nettement meilleure”, commente Wasswa, “Notre concurrent n’a pas pris le temps de la planifier avec ses agents”. New Vision, au contraire, a pris bien soin d’impliquer les agents commerciaux dans le processus de planification, qui a duré quatre mois. “Les agents ont été consultés durant la préparation de la campagne pour savoir comment celle-ci devrait être dirigée, et sur le choix des prix à offrir”, indique Wasswa. En outre, les agents ont été informés du lancement effectif de la promotion lors du séminaire annuel du groupe et ont été régulièrement informés de son évolution par des bulletins d’information trimestriels.
Quant à l’avenir du Super Sales Booster, Wasswa déclare : “Nous avons décidé de reconduire la promotion cette année”. Même si les stratégies promotionnelles resteront largement inchangées, le directeur de la diffusion précise que le journal examinera de plus près le ratio réel des ventes par rapport aux prévisions et le succès de la supervision du marché. L’accent sera mis également sur l’importance des techniques de vente créative, pour localiser de nouveaux points de vente en particulier. Waswa pense que la promotion Super Sales Booster se poursuivra dans un avenir prévisible, mais avec des adaptations : “La promotion pourrait changer en fonction des résultats qu’elle produit et des sentiments des agents commerciaux qui participent à l’opération”.