Au moment où les journaux africains essaient d’atteindre de nouvelles audiences de niche comme les jeunes et les femmes, et où de plus en plus de publications spécialisées voient le jour, John Zidich, l’éditeur de The Arizona Republic, aux Etats-Unis, appelle à l’expansion agressive des produits imprimés et en ligne pour apporter le bon produit à chaque audience et offrir aux annonceurs un meilleur accès aux cibles définies.

“Il s’agit en fait de faire coïncider les audiences avec les produits”, explique Zidich. “D’offrir l’audience désirée. Il existe indéniablement un marché inexploité pour vendre de l’audience à travers des publications multiples” .

The Arizona Republic a ajouté à son fleuron de nouveaux suppléments, des journaux et des magazines spécialisés ou de proximité, payants et gratuits, ainsi qu’un éventail de produits en ligne pour atteindre les divers segments du marché.

“Le fil conducteur de tous ces produits, ce sont les nouvelles et les informations utiles et locales. Les journaux ont la capacité de collecter des informations locales crédibles de qualité, de les mettre en forme mieux que quiconque, et de les distribuer sur de multiples plates-formes”, souligne Zidich.

Le modèle d’agrégation des audiences
Cette stratégie est basée sur un nouveau modèle - “dites-nous ce que vous voulez et nous le fabriquerons” -, plutôt que sur l’idée “fabriquons le produit et le public viendra.”

Il y a trois ans, Zidich a commencé à examiner le marché d’un point de vue démographique et géographique. Phoenix, la ville où son journal est publié et distribué, compte 4 millions d’habitants répartis sur plus de 32 000 kilomètres carrés. Trente pour cent de la population est d’origine hispanique, qui préfére généralement recevoir ses informations en espagnol.

“Nous avons identifié les segments qui présentent le plus fort potentiel en termes de lecteurs et de revenus, réexaminé notre mix de produits actuel en liaison avec ces audiences cibles, et lancé le processus qui consiste à remplir les “trous en matière de produits”, explique Zidich.

Les nouveaux produits sont des encarts pré-imprimés, des publications hispaniques, des magazines gratuits centrés sur des secteurs concrets, comme l’immobilier ou le recrutement, et des magazines et des journaux de proximité, en plus des sites internet.

“Nous couvrons aujourd’hui chaque semaine 76% des foyers de la région de Phoenix. Et nous les atteignons avec une fréquence hebdomadaire moyenne de 5,1 produits. Sur une base mensuelle, cette fréquence passe à 81%”, précise Zidich.

La question qui se posait alors à Zidich était de savoir si cette pénétration était intéressante pour les annonceurs. “Le modèle d’agrégation nous a permis de remplacer les pertes de quelques gros annonceurs par une augmentation de la pénétration de nos produits dans les nombreuses entreprises qui prennent les décisions en matière publicitaire sur le marché local.”

“Nous avons à présent un point d’entrée dans la plupart des foyers sur nos marchés. Ces points d’entrée offrent aux entreprises locales un moyen plus efficace et plus rentable pour annoncer. A travers le bon mix de produits les annonceurs peuvent atteindre la cible définie, et ils y parviennent bien souvent”, précise Zidich.

Un exemple illustrant la façon de présenter les produits aux consommateurs pendant toute la durée du cycle d’achat
Zidich a également donné aux participants un exemple concret sur la façon dont le modèle d’agrégation permet de générer des recettes publicitaires dans la catégorie automobile.

“Une société indépendante qui enquête sur les habitudes des consommateurs a étudié des acheteurs de véhicules pendant le processus d’achat afin de comprendre leur utilisation des médias. Cette étude a montré que les préférences en matière de médias changeaient radicalement sur une période de six mois. Par conséquent, pour amener les acheteurs potentiels de véhicules vers les annonceurs, il fallait développer de multiples lignes de produits” , explique Zidich.

Les conclusions de cette étude ont montré que six mois avant l’achat, les consommateurs se tournaient principalement vers les magazines pour satisfaire leurs besoins : établir la liste initiale des véhicules de leur choix. “Par conséquent, les opportunités de branding offertes par les magazines du groupe Republic permettent aux concessionnaires, aux fabricants de véhicules et aux groupes de concessionnaires locaux de Phoenix de communiquer au consommateur le message approprié à ce moment-là”, souligne Zidich.

A mesure que le processus se poursuit, la préoccupation des clients passe des besoins aux caractéristiques des produits. Selon cette étude, le consommateur s’appuie alors principalement sur internet pour comparer les marques et les différentes caractéristiques des véhicules. “Des sites web comme cars.com de Gannett permettent aux futurs acheteurs de comparer les différentes marques et modèles de voitures.”

Enfin, quand le consommateur n’a plus que deux ou trois modèles en tête, il se tourne vers le journal. “The Arizona Republic est fier de posséder une section qui contient les annonces de 90% de tous les concessionnaires franchisés à Phoenix, offrant ainsi le bon marché pour le consommateur au bon moment”, explique Zidich.

“Voici un parfait exemple de la façon d’offrir un plan marketing complet à un client. Le fait de comprendre d’abord comment les acheteurs de véhicules réagissent aux différents médias durant le cycle d’achat et d’avoir ensuite le bon mix de produits à proposer pendant toute la durée du cycle contribue à la puissance de la campagne”, conclut Zidich, en soulignant les avantages de ce modèle non seulement pour renforcer la pénétration mais aussi pour générer des recettes publicitaires.