Les journaux peuvent améliorer leurs recettes publicitaires s’ils parviennent à mieux gérer le processus de vente, estime Leon Kubas, de Kubas Consultants, au Canada

“Des millions de revenus sont gaspillés en raison de systèmes de tarification totalement obsolètes et de politiques de prix incohérentes”, déplore Kubas. “Les journaux veulent toujours davantage de revenus et de rentabilité, alors ils relèvent leurs tarifs. Naturellement, les annonceurs achètent de moins en moins et en plus petite quantité. Alors que les journaux accusent un recul de leur diffusion, ils voient leurs coûts multiplier par 1000. Ils réduisent donc leurs effectifs. Nous devons mettre fin à cette spirale.”

Soulignant la chute des dépenses publicitaires depuis 2000, Kubas a conseillé aux éditeurs de modifier leur façon de penser et de ne plus adopter une attitude défensive. “Je vous demande de vous concentrer sur ce que vous pouvez contrôler. Ne vous focalisez pas sur les résultats macroéconomiques mais sur la façon dont vous chiffrez la publicité”, a-t-il ajouté. Appliquant ces conseils, il a indiqué aux participants cinq stratégies pour une croissance soutenue et plus rentable des revenus.

Restaurez la discipline des prix
La tarification doit être plus simple, et plus transparente. Vous devez réorganiser votre grille tarifaire et croire en sa validité. Il est temps de mettre fin aux contrats individuels qui ne sont jamais remplis : vous ne pouvez pas gérer votre entreprise avec des exceptions, pas plus que vous ne pouvez accepter les tarifs inférieurs proposés par certains annonceurs. Essayons de rétablir l’integrité : simplifiez et standardisez vos prix. Accordez-vous pour cela toutefois, à vous et à vos clients, une période de transition de 3 ou 4 ans.

N’ayez pas peur de faire payer le journal à son juste prix. Expliquez aux annonceurs la valeur de votre journal et les raisons d’investir dans votre titre. Et n’accordez pas de rabais ! Suivez les niveaux de dépenses des annonceurs et récompensez-les en conséquence.

Appliquez des rabais basés sur le volume des dépenses
“Créez des mesures incitatives sans modifier votre système de tarification de base en traitant chaque client de la même façon”, conseille Kubas. Offrez par exemple un rabais de 1% pour chaque augmentation de dépenses de 20%.

“En faisant cela, vous encouragez les annonceurs à dépenser plus. Il ne s’agit pas de faire les choses à l’aveuglette : le système doit transparent. Les annonceurs veulent de la transparence et de la justice. Les prix doivent être identiques pour tous. Vous devez suivre les dépenses des annonceurs, et non distribuer des rabais”, souligne Kubas.

Le fait d’offrir des réductions basées sur les dépenses évite également d’avoir à négocier des contrats. Vous n’aurez plus à vous craindre que vos clients ne remplissent pas leurs contrats. Mais vous devez suivre leurs dépenses publicitaires très attentivement.

Introduisez des unités modulaires
“Les journaux sont le seul média qui accepte différentes tailles pour chaque annonce. Pensez à tous les coûts supplémentaires que cela implique, comme le fait de remplir les vides. Cela renforce également les coûts de production et rend le journal plus difficile à lire”, remarque Kubas.

Les unités modulaires consistent à utiliser la page et la demi-page comme unité standard au lieu des mesures linéaires en centimètres. Si un annonceur désire une unité non-standard, acceptez de le faire en lui facturant un surcoût.

“Les modules marchent mieux pour le journal, le lecteur et l’annonceur. Ils se terminent par des coupures de pages, et le journal présente mieux et est plus facile à lire”, souligne Kubas. Cela vous permet également de fixer les prix en fonction de l’impact, et non de la taille de l’annonce.

Vendez l’impact, pas l’espace
En appliquant les annonces modulaires, les journaux peuvent passer d’un système de tarification linéaire à un système basé sur l’impact des annonces, explique Kubas, développant en détail ce qu’il appelle le modèle de “tarification de l’impact visuel”. Ce modèle permet de réaliser des annonces de plus grandes tailles, d’avoir des rendements plus élevés par page et des coûts de production inférieurs, de pouvoir mieux négocier les prix et d’augmenter les revenus et les bénéfices d’exploitation.

“L’impact est supérieur à la portion de la page occupée par l’annonce, une annonce d’une demi page ayant une visibilité de 63%”, précise-t-il. “Les journaux n’ont pas intérêt à adopter une tarification linéaire".

Envisagez d’adopter des éditions compactes
“Les lecteurs préfèrent généralement les formats compacts et la diffusion enregistre des gains grâce à ces nouveaux formats”, indique Kubas. Mais si vous envisagez cette transition, prenez le temps de vous préparer : “La plupart des journaux qui ont changé de format admettent qu’ils ont fait des erreurs de tarification.”

Les unités modulaires et la “tarification de l’impact visuel” peuvent être la solution car ils vous préparent au changement. Par exemple, dans un journal sur six colonnes les éditions grand format ou tabloïde peuvent être divisées en 48 modules, et les annonces auront donc le même impact dans les deux formats, souligne Kubas. Cela peut compenser la perte potentielle de recettes publicitaires que les petites pages impliquent généralement.

Selon Kubas, en appliquant ces stratégies, un journal pourrait augmenter ses revenus de 2 à 6 pour cent. S’il les appliquait toutes, ses revenus progresseraient de 14 à 24 pour cent.