Les participants africians de la Conférence & Expo 2006 sur la Publicité dans les Journaux ont reconnu que même si la publicité en ligne n’est pas aussi développée dans la région que sur d’autres marchés, ils doivent s’y préparer. Martha Stone, la directrice des Projets spéciaux du projet SFN de l’AMJ, a donné quelques conseils pratiques aux éditeurs.
Modifiez la culture du service des ventes
Formez le personnel de vente de manière à ce qu’il comprenne qu’il ne travaille plus “uniquement” pour un journal, et que toutes les marques médias de l’entreprise ensemble constituent un puissant argument de vente publicitaire. Il faut également amener les acheteurs de médias à penser à la pénétration du journal en termes des produits imprimé et en ligne réunis. Vous devez modifier la dynamique entre votre entreprise de médias et les agences de publicité : reprenez le contrôle de vos annonceurs. Le fait de renforcer, et de réévaluer régulièrement la valeur de la publicité en ligne s’est révélé extrêmement utile pour de nombreux journaux en Europe et en Amérique.
L’art de la vente croisée, ou “upsell”
Il est très important de pratiquer la vente croisée de vos annonces sur internet, en proposant par exemple aux annonceurs d’ajouter des photos, des vidéos, des liens, des ombres et des bordures et des emplacements privilégiés, ou en augmentant le nombre de jours de parution. La vente croisée constitue un des principaux moteurs de revenus pour de nombreuses entreprises occidentales.
Diversifiez vos sources de revenus
Ne vous appuyez pas uniquement sur la publicité : diversifiez vos sources de revenus. Internet peut avoir de multiples fonctionnalités. Utilisez également par exemple la syndication, la publicité vidéo sur Internet, les annuaires électroniques, le marketing direct, le podcasting, etc.
Définissez une stratégie pour vaincre la concurrence
Les journaux ont un net avantage dans les marchés locaux qui doit être exploité pour concurrencer les sociétés internet nationales et internationales qui ciblent désormais la publicité locale. Les recherches locales, les enchères et les annonces classées locales, les annonces en ligne intégrées et les ventes au détail groupées dans plusieurs médias font partie des armes potentielles. Vous pouvez, par exemple, créer votre propre base de données (qui donnera de meilleurs résultats que Google, notamment pour les annonceurs locaux).
Améliorez la qualité du site web pour attirer plus de trafic
Cherchez à être le premier site web d’information sur votre marché, et offrez un contenu éditorial susceptible d’intéresser le public, comme des galeries de photo, des exclusivités, des contenus conçus par la communauté. Ces produits populaires permettent de générer un bon inventaire des publicités. En outre, agrégez un maximum d’annonces classées, car elles constituent un excellent moyen d’attirer le trafic vers les sites web.
Voici un conseil supplémentaire prodigué par Mme Stone aux journaux qui veulent se mettre en ligne : “Si l’on se base sur ce qui se passe dans le monde, faire payer les internautes n’est pas une bonne idée. Notamment si vous démarrez, car vous ne voulez pas mettre une barrière devant votre site web qui empêcherait les utilisateurs d’entrer. Vous n’attireriez que 5% des personnes qui consulteraient votre site s’il était gratuit”, a-t-elle déclaré.