Le concept qui a donné naissance à la chaîne de journaux gratuits Metro peut se résumer ainsi : si vous narrivez pas à les battre, rejoignez-les. Carlos Oliva-Vélez, le vice-président exécutif de Metro International en Suède, a commenté la réaction des journaux du monde entier face au défi lancé par Metro.
Devant les informations offertes gratuitement au public, que peuvent faire les journaux ? Certains ont augmenté leur contenu, dautres se sont spécialisés ou ont élargi leur distribution. "Des idées excellentes, dailleurs", selon M. Oliva-Vélez. Mais les tendances ayant conduit à la création de Metro étaient différentes. "Pour réaliser lobjectif qui consiste à atteindre chacun dans le monde, nous avons dû nous placer sur un plan mondial. Penser aux villes, aux mégapoles du monde entier. Nous avons commencé à Stockholm il y a 10 ans, et nous publions aujourdhui 56 éditions dans 78 villes", a souligné Oliva-Vélez.
Il sest fait le défenseur du modèle de journal gratuit. Lobjectif de Metro est loin dêtre modeste : il veut atteindre chacun à travers le monde.
Parmi les résultats obtenus :
Le journal est passé de zéro lecteur il y a dix ans à 3,7 millions de lecteurs quotidiens cinq ans après, et à plus de 15 millions aujourdhui. Un taux de croissance annuel proche de 20 pour cent. Et la plupart dentre eux ne lisaient pas la presse auparavant.
Le lecteur de Metro a entre 13 et 40 ans, travaille ou étudie, et il y a autant dhommes que de femmes 50/50, un profil très différent des journaux traditionnels.
Même si Metro est un concept global, il doit offrir des informations locales. "Pour cette raison, toutes les éditions sont adaptées à chaque ville, à chaque environnement distinct, avec ses propres caractéristiques et en tenant compte du contenu local."
Le fait de distribuer le journal à la main est "un geste qui fait une différence. Un geste qui nous rapproche de nos lecteurs jour après jour."
En ce qui concerne les annonceurs, "nous nous efforçons de briser les règles et déliminer les barrières de la presse traditionnelle." Le journal fait continuellement des promotions, lance des actions spéciales et se targue dêtre adaptable. Il possède son propre réseau de distribution, "ce qui signifie que les possibilités sont infinies pour ce qui est de la flexibilité de la distribution ou des actions conjointes. Nous pouvons lancer une action de recyclage qui a un impact puissant sur le public, presque équivalent à celui dune campagne daffichage."