Comment se fait-il que même sur des marchés matures, voire en léger déclin, certains journaux réussissent à afficher une croissance continue ? Quels sont les secrets du succès en diffusion ? Comment pouvez-vous faire de votre journal un lauréat de la diffusion ?

Au cours des 10 prochaines semaines, la newsletter et le site web RAP 21 offriront une série darticles sur les dix principaux moteurs du succès en diffusion, présentés par le spécialiste des journaux, Jim Chisholm. Ces tuyaux sur la diffusion résultent d’une étude lancée par le projet SFN de l’AMJ, basée sur une analyse des stratégies et des pratiques des journaux les plus performants sur 18 marchés du monde entier.

TUYAU N° 5 : Intégration

Les lauréats de la diffusion adorent travailler ensemble. Ils travaillent en équipe. Ils partagent le même objectif, qui est de développer la diffusion. Chaque manager est conscient du fait quil ne peut pas réussir sans le soutien et la participation active de ses collègues des autres départements. Les cadres dirigeants se considèrent comme exceptionnels, soulignant en privé lincapacité des managers des entreprises concurrentes à collaborer comme une de leurs principales faiblesses.

Comme la écrit un des enquêteurs qui a participé à ce projet : Vous devez mentionner implicitement la nécessité dune étroite collaboration entre les services éditorial et commercial. Dans la plupart des entreprises de presse, cest encore une question épineuse qui affecte véritablement les objectifs commerciaux et de diffusion.

Un sentiment de respect mutuel a filtré à travers ces interviews, les rédacteurs en chef citant régulièrement des exemples de bonnes pratiques commerciales, et les directeurs commerciaux étant ravis de lintérêt et de la participation active des rédacteurs en chef à leurs activités commerciales.

Cela nest apparu nulle part ailleurs aussi clairement quà Zero Hora au Brésil : Oui, nous sommes une entreprise familiale, et nous pratiquons une culture familiale. Notre style de management est informel. Cest vrai que nous devons nous focaliser sur les bénéfices, mais nous partageons les décisions au sein de la direction. Nous partageons les questions, a dit un des responsables du journal. Il semble extraordinaire que cette question continue daffecter notre industrie, mais ce point a été soulevé lors de chaque interview, et il sagit probablement de la question la plus fréquemment évoquée par les dirigeants de différentes entreprises de presse du monde entier.

Au journal espagnol El Mundo, il ny a pas de ligne de démarcation en ce qui concerne le personnel, précise le directeur général du titre, Jose Manuel Diez Quintanilla. Le journal a adopté un style de management ouvert, informel. Tous les lundis, les directeurs de chaque département rédaction, diffusion, production, distribution se réunissent, avec un agenda ouvert pour soulever des questions, discuter des tendances et enquêter sur les opportunités.

Les éditeurs qui visent le succès en diffusion doivent sassurer que les managers et les employés sont enthousiastes à lidée de travailler ensemble et respectueux des opinions de chacun, et quils cherchent à se débarrasser de ceux qui ne le sont pas.

Kleine Zeitung senorgueillit davoir une culture basée sur le respect. Une étroite collaboration est essentielle, pense ses managers, si lentreprise veut atteindre ses objectifs. Compte tenu de la complexité de lactivité éditrice, avec deux sources différentes de revenus qui sont interdépendantes, une stratégie dintégration est absolument essentielle. Le mix des revenus de la diffusion et de la publicité est ce qui détermine au bout du compte les ressources disponibles pour le contenu.

Si vous voulez être meilleur, vous devez être supérieur dans chaque étape de la chaîne de valeur : de la production à la distribution, en passant par la promotion et le service après-vente. Le processus joue un rôle plus important que le produit, a souligné Wolfgang Bretschko, le directeur général du titre qui est aujourdhui PDG du groupe Styria Media.

Lentreprise est très axée sur les résultats, et mesure régulièrement ses performances. La rédaction et le service commercial collaborent étroitement, le rédacteur en chef faisant partie du comité de direction aux côtés du directeur exécutif et du directeur financier. Le responsable des médias électroniques est placé sous le comité de direction, et la coopération entre la rédaction et le service commercial laide dans son travail. Léquipe marketing travaille également à la fois pour les activités imprimées et en ligne. Néanmoins, les services en ligne et la téléphonie mobile deviendront de plus en plus importants pour le lecteur et pour lentreprise dans les années à venir.

Avec la pression croissante placée sur le prix de vente au détail, la concurrence accrue des quotidiens gratuites, et la proportion croissante de dépenses consacrées au papier et à la distribution, les rédacteurs en chef doivent être attentifs à limportance des recettes publicitaires.

Un autre aspect de lintégration concerne les promotions. Ces dernières doivent viser à renforcer la diffusion, mais elles doivent être soutenues et bien présentées par les journalistes pour avoir du succès. Un troisième exemple dintégration - un autre problème épineux pour les entreprises de presse - concerne la relation entre le titre imprimé et le journal en ligne. Internet est manifestement une source majeure de nouveaux abonnés pour un grand nombre de journaux.

Et, comme le Chicago Tribune la démontré avec Red Eye, Internet peut même inspirer des idées de journaux. Un autre facteur qui est critique pour de nombreuses entreprises de presse est que les journaux travaillent étroitement avec les opérations audiovisuelles de la société. Là aussi, il apparaît clairement que les employés doivent être encouragés à collaborer beaucoup plus étroitement.