Au cours des 10 prochaines semaines, la newsletter de RAP 21 offrira une série d’articles sur les dix principaux moteurs du succès en diffusion, présentés par le spécialiste des journaux, Jim Chisholm. Ces tuyaux sur la diffusion résultent d’une étude lancée par le projet SFN de l’AMJ, basée sur une analyse des stratégies et des pratiques des journaux les plusperformants sur 18 marchés du monde entier.

2ème tuyau : Une définition claire Les lauréats de la diffusion connaissent bien leur audience. Chacun des 18 journaux ayant participé à cette étude touche une audience clairement définie. Cette dernière pourrait être décrite de manière très détaillée : le type de personnes concernées, tant au sens physique qu’en termes de besoins,intérêts et aspirations. Ces descriptions ont été énoncées clairement, et visiblement bien comprises par lensemble du journal.

Etudes de cas:

The Irish Times

Le Irish Times a poursuivi son expansion, malgré l’arrivée massive des éditions irlandaises de journaux britanniques ces 20 dernières années. Ces importations représentent à présent un tiers du marché et elles coûtent deux fois moins cher que les titres autochtones. Selon la rédactrice en chef du journal, Geraldine Kennedy, la raison pour laquelle le Irish Times a prospéré est la suivante : Le journal a toujours été considéré comme un symbole social. Il fallait être vu avec le Irish Times. Les lecteurs ont le sentiment que le journal leur appartient.

Il n’a pas besoin de sappuyer sur les promotions pour augmenter la fréquence de lecture. Son lectorat est plus fidèle que celui de nimporte quel autre titre irlandais, une chose inhabituelle pour un journal de qualité vendu au numéro. La raison en est la suivante, d’après Kennedy : le Irish Times est profondément indépendant. Cette notion est au coeur de notre identité. Aucun autre médium n’offre une telle garantie dindépendance. Les lecteurs en sont tout à fait conscients. Ils comprennent parfaitement les valeurs du journal. Je crois à l’intelligence du public. Je pense qu’il sait reconnaître l’indépendance de la qualité et l’absence de parti-pris quand ils les voient. Les autres journaux sont perçus comme étant au service d’intérêts partisans. Notre influence dépasse largement notre taille : le journal est lu par 81 pour cent des hommes d’affaires irlandais, car nous sommes un must pour tous les décideurs.

Irish Daily Star

Les lauréats de la diffusion considèrent que le rôle est d’être au service de leur audience. Leurs journalistes écrivent pour les lecteurs. La totalité du contenu et des promotions sont soigneusement ciblés sur leurs intérêts et leurs aspirations.

Le Irish Star domine les ligues du football gaélique (le football local en Irlande), pour démontrer son attachement à la culture irlandaise. Comme le décrit son directeur général, Paul Cooke : Nous couvrons ces équipes comme s’il s’agissait du Manchester United. Le journal bénéficie également du fait qu’il est le porte-parole du peuple irlandais. Cooke remarque : Une écriture de qualité dans les tabloïds est la clef : trois paragraphes de langage simple, compréhensible. Nous investissons dans les journalistes. Nous ne sommes pas comme les autres tabloïds. Nous abordons des questions sérieuses. Nous avons donné au gouvernement des sueurs froides sur certaines questions que la population avait vraiment à coeur. Nous sommes critiques quand c’est justifié. Nous avons été à court d’adjectifs pour décrire le ministre de la Santé ! La position implicite du Irish Daily Star est qu’il est le journal de la nouvelle Irlande. Nous utilisons cette expression entre nous, dit Cooke. Nous avons grandi en même temps que la plupart de nos lecteurs. Ceux qui avaient 18 ans quand nous avons lancé le journal nous sont restés fidèles. Nous devons partager leurs préoccupations.

Het Parool

Het Parool a fixé pour objectif de devenir un journal métropolitain pour Amsterdam. En 1996-97, la nomination d’un nouveau rédacteur en chef, un changement d’identité un journal centré exclusivement sur Amsterdam - et un nouveau format (grand format pour la première section, et tabloïd pour la seconde) ont contribué à rendre le journal attrayant pour les jeunes lecteurs et à stimuler les ventes.

Sa visibilité s’est accrue lorsque le journal est devenu le premier quotidien néerlandais, hormis les journaux gratuits, à passer au format tabloïd. Mais Fritz Campagne, le directeur général et léditeur du titre, n’est toujours pas satisfait. Le lecteur n’est pas encore assez important pour nos journalistes. Ils continuent de faire le journal qu’ils aimeraient lire eux-mêmes, se plaint-il. Campagne espère qu’ils tiendront compte des centaines de suggestions que le journal a reçu au lendemain de son remodelage.

Le journal anime un site web et une newsletter par e-mail, qui sont tous les deux gratuits et financés par les recettes publicitaires. Lors du changement de format, le site est devenu une importante source dabonnements à lessai pour le journal. Du fait que 90 pour cent des ventes s’effectuent par abonnement, les promotions commerciales ont peu dimportance. La croissance dans la diffusion et le lectorat doit provenir de nouveaux segments du marché, comme les adolescents, les femmes et les émigrés. Environ 48 pour cent de la population dAmsterdam est constituée démigrés. Campagne pense quà long terme ce segment deviendra important.

Les journaux régionaux, notamment, rencontrent des difficultés dans ce domaine. Les communautés d’intérêt prennent le pas sur les communautés géographiques. On peut dire que la diffusion des petits journaux locaux se sont mieux comportées que celles des grands titres. Les journaux régionaux doivent donc identifier des priorités en matière de contenu unifiant les personnes qui vivent dans leur région, ou cibler des groupes d’audience spécifiques qui partagent des valeurs communes sur lesquelles le journal peut être axé. La définition de l’audience est également un facteur critique dans les ventes de publicité, car le fait de faire preuve dun bon ciblage et déviter le gaspillage peut avoir un impact notoire sur les tarifs publicitaires.

Jim Chisholm est Conseiller stratégique auprès de l’Association mondiale des Journaux et directeur de son projet SFN. En qualité de consultant, il conseille un grand nombre des plus grandes organisations de presse mondiales sur a planification stratégique et le développement commercial.