Toutefois, ce vaste marché potentiel n’est pas une garantie de succès. Methaetsile Leepile, le fondateur de MOKGÓSI, explique à RAP 21 la stratégie suivie par le journal pour augmenter sa part de marché face à une concurrence féroce, et les succès et les défis qui pavent la voie pour atteindre l’objectif ultime du journal : redorer l’image et renforcer l’utilisation du setswana.

Le Botswana compte 1,7 million d’habitants, avec un taux d’alphabétisation de 79 pour cent chez les adultes. En plus MOKGÓSI, sept autres journaux sont en concurrence pour l’information et les recettes publicitaires.

Pour différencier MOKGÓSI des titres existants, nous avons adopté le grand format, une première dans le pays, explique Leepile. Le style d’écriture initial devait être léger, facile à suivre. Une bonne photographie devait également faire partie intégrante du produit. Nos efforts ont été payants. Dans les six mois qui ont suivi son lancement le journal a remporté plusieurs concours parrainés par MISA Botswana : Prix du meilleur design; Journaliste de l’année et Photographe de l’année. L’an dernier MOKGÓSI s’est distingué dans la catégorie du Reporter économique de l’année.

Au départ, Leepile a fait appel à du personnel commandité pour diriger le journal. Le rédacteur en chef lui même ne faisait pas partie des employés. Les principaux services, comme le design et la production, la comptabilité, la distribution du journal et l’impression, étaient également externalisés.

Cela a donné lieu à certaines complications. Il est apparu évident au cours des six premiers mois qu’on ne peut pas sous-traiter les services des employés-clés comme le rédacteur en chef ou le directeur commercial ; pas plus qu’on ne peut dépendre des pigistes ou des commerciaux indépendants pour la copie éditoriale ou publicitaire. Nous continuons à sous-traiter l’impression et la distribution. Mais nous devons toutefois contrôler étroitement la distribution du journal. Cest une chose qu’il nest pas possible de confier entièrement à un agent, dit-il.

Le journal compte aujourdhui 15 employés internes au total. Sept personnes s’occupent de la rédaction et de l’infographie, cinq de la publicité et du marketing, et trois des services et de l’administration.

Il y avait initialement huit promoteurs, auxquels jai conseillé d’associer davantage de gens, car il ne s’agissait pas dun projet commercial ordinaire. Les capitaux auraient été insuffisants pour le faire aboutir. MOKGÓSI avait besoin de personnes d’origines aussi diverses que possible qui adhèrent à ce concept. Ce regroupement était nécessaire pour injecter tous les capitaux intellectuels, professionnels, humains et financiers indispensables au développement de l’entreprise à long terme.

Aujourd’hui, le nombre d’actionnaires qui soutiennent MOKGÓSI s’élève à quarante.

Leepile constate qu’un nombre élevé d’actionnaires présente des inconvénients, le premier étant que le modèle de développement existant n’est pas particulièrement clair et facile à suivre. Dès le départ, les contributions financières n’ont pas été versées régulièrement, avec pour conséquence le fait que le programme d’action ai été compromis en raison dune sous-capitalisation.

Le nombre important de propriétaires a posé d’autres problèmes. Il a été assez difficile de gérer un tel nombre d’actionnaires, la plupart d’entre eux apportant une contribution réellement symbolique. Beaucoup de gens ont participé à ce projet pour des raisons sentimentales : le désir de faire quelque chose pour une langue négligée : la leur. Dautres s’y sont peut-être associés pour des raisons financières. Ces derniers souhaitaient peut-être voir la fortune du journal s’améliorer en peu de temps, ce qui n’est pas évident avec les journaux, en particulier des jeunes sociétés comme MOKGÓSI, souligne-t-il.

Ce grand nombre d’actionnaires présente également un avantage distinct. Le journal ne sera pas en mesure de générer suffisamment de recettes publicitaires à court et moyen terme : et c’est là que la masse critique d’actionnaires sera bien utile. Nous avons l’intention d’utiliser cette masse pour essayer de vendre le journal par abonnement. Nous appelons ça la vente directe au lecteur.

Le seul avantage que nous ayons par rapport à tous nos autres concurrents est que nous publions dans la langue vernaculaire du pays et que nous sommes pratiquement les seuls à le faire. Nous devons exploiter cet aspect. Nous venons de dévoiler une nouvelle stratégie qui consiste à vendre par abonnements, qui sera prise en charge par la section du journal réservée aux jeunes et aux enfants. Nous ciblons les écoles, les personnes qui disposent dun un certain revenu et les entreprises commerciales. Nous allons devoir lancer une campagne à l’échelle nationale pour faire des amoureux du setswana et des enseignants de véritables lecteurs et acheteurs du journal. C’est un réel challenge, mais il n’est pas insurmontable, dit-il.

Aujourd’hui, la part représentée par les recettes publicitaires par rapport aux ventes au détail sélève à environ 95 pour cent.

C’est la norme ici, compte tenu de la faiblesse de la population (1,7 million). Mais nous allons essayer d’inverser cette tendance dans les 15 ou 24 prochains mois grâce à la stratégie basée sur les abonnements. La publicité tend à se nourrir de chiffres : mais ils ne grimpent pas facilement dans les journaux. Tout ce que vous vendez en fait, c’est la marque. Il faudra encore 3 à 5 ans avant que le nom de MOKGÓSI ne s’implante vraiment, estime Leepile.

Même si MOKGÓSI a déjà surmonté un certain nombre d’obstacles et remporté plusieurs prix, quand il envisage l’avenir Leepile voit plusieurs domaines dans lesquels le journal peut encore saméliorer.

Nous devons développer de nouveaux produits qui visent une clientèle différente. Nous faisons cela avec ’Basha’, lencart mensuel dans MOKGÓSI réservé aux jeunes et aux enfants. Le taux de réponse est satisfaisant. Nous devons également repenser la présentation du journal, en offrant un menu qui plaise à la fois à ceux qui défendent sérieusement la langue et aux lecteurs occasionnels. Pour l’instant, le journal n’a pas encore trouvé son équilibre en ce qui concerne le langage utilisé. Nous devons équilibrer le souci de ne pas compromettre la qualité éditoriale avec la réalité sur le terrain.

Les ambitions que Leepile nourrit pour le setswana ne se limitent pas au domaine des médias. Il souhaiterait également développer l’utilisation de la langue dans les domaines scientifique, technologique, social et économique, informer la population dans sa langue nationale sur les plans de développement et les autres politiques gouvernementales au niveau central et local, et promouvoir l’utilisation des langues indigènes.

Modifier la perception du public est l’un des plus grands défis rencontrés par MOKGÓSI. En fait, beaucoup de gens ont l’impression qu’il est difficile de lire le setswana. Cest exactement l’idée quon se faisait de l’anglais il y a quinze ans, à l’époque où je travaillais pour un journal de langue anglaise, note-t-il.

Un autre problème spécifique qu’on rencontre quand on imprime un journal dans une langue vernaculaire sont les préjugés. Le système est tel que les gens ne font pas confiance, ou ne croient pas aux capacités techniques de la langue. Ils sont habitués à faire les choses à la manière anglaise. On peut dire que nous devons lutter contre la suprématie de l’anglais, sa puissance incontestée. Il n’en a pas toujours été ainsi : il y a de cela même pas 10 ou 15 ans, à l’époque où la langue était traitée avec un certain respect ! Le setswana était souverain, et il aurait alors été jugé inconvenant d’essayer d’écrire ou de parler aux gens en anglais . A l’époque, le setswana était la langue des personnes éduquées. Il faut réapprendre aux gens que le fait de parler l’anglais n’est pas un signe d’éducation.