Comment se fait-il que même sur les marchés matures, et même en léger déclin, certains journaux réussissent à afficher une croissance continue ? Quels sont les secrets du succès en diffusion? Comment pouvez-vous faire de votre journal un lauréat de la diffusion ?

La diffusion est le fondement de lindustrie de la presse. Elle est le moyen dassurer notre réputation. Elle est le baromètre de notre intérêt et de notre utilité. Elle constitue le socle sur lequel les recettes publicitaires - qui sont finalement le moteur de la rentabilité - reposent.

Tuyau n° 1. Envisagez vos activités à long terme

Les lauréats de la diffusion pensent, et agissent à long terme. Sans nul doute, la principale caractéristique des journaux qui figurent dans cette étude est quils envisagent leurs activités à long terme. Ils considèrent la croissance en diffusion comme le facteur qui détermine tous les autres aspects du succès. Ils ne visent pas des résultats à court terme. Cette philosophie se manifeste de plusieurs façons :

Constance de la stratégie : La plupart de ces journaux appliquent la même stratégie depuis plus de 20 ans. La définition quils en donnent va bien au-delà du simple fait de capter un certain marché cible, ou dincarner une ligne particulière de produit.

Expérience du management. Les directeurs de ces journaux travaillent ensemble depuis longtemps : là encore, une période de 20 ans nest pas inhabituelle. Ils ont pris lhabitude de prendre des décisions de concert et de déchiffrer et de respecter les opinions dautrui. Plusieurs des directeurs qui ont participé à cette étude pointent le manque dexpérience comme une faiblesse chez leurs concurrents.

Retour financier. Lexpérience a montré quen étant prêt à investir pour développer lentreprise au lieu dattendre des bénéfices à court terme, ils obtenaient un meilleur retour financier à long terme.

Trois études de cas

Le directeur général du Télégramme, Edouard Coudurier, impute la croissance unique du journal parmi les quotidiens français régionaux à ses « actionnaires (qui) lui permettent de prendre des décisions à long terme. Cet actionnariat est constitué de personnes qui sont attachées au journal et à la région. Il garantit la continuité de laction du journal qui sappuie sur une véritable vision à long terme. » En 2003, les ventes ont augmenté de 1,9 pour cent, le meilleur pourcentage réalisé par lensemble des quotidiens français. Le journal a également réalisé la meilleure diffusion en 2001, 1997 et 1993. Depuis 1968, cest le titre qui connaît la croissance la plus rapide en France.

Selon ce rapport, certaines des raisons du succès continu du journal sont les suivantes :

1. Lentreprise a toujours pratiqué une culture dinnovation. Il sagit du premier journal français à avoir introduit limpression en quadrichromie, en 1967. Cest le premier titre régional qui a lancé un site internet en 1996.

Le Télégramme investit beaucoup plus que les autres titres régionaux, en particulier dans la qualité - et la quantité - éditoriale. Il dépense ainsi deux fois plus dans des correspondants locaux que les autres journaux de taille similaire. Le rédacteur en chef est au cur du journal et a un contrôle total sur le contenu et la production. Il entretient dexcellentes relations avec le département marketing ce qui leur permet de prendre et dappliquer rapidement les décisions.

« Le Irish Times » appartient à une société dinvestissement, établie en 1974 pour protéger lindépendance du journal, tant en termes de contenu que de toute menace de prise de contrôle.

Son lectorat est plus fidèle que celui de nimporte quel autre titre irlandais, une chose inhabituelle pour un journal de qualité vendu au numéro. La raison a cela, selon sa rédactrice en chef, Geraldine Kennedy, est la suivante : Le Irish Times est profondément indépendant. Cette notion est au cur de notre identité. Aucun autre médium noffre une telle garantie dindépendance. Les lecteurs en sont tout à fait conscients. Ils comprennent parfaitement les valeurs du journal. Je crois à lintelligence du public. Je pense quil sait reconnaître lindépendance de la qualité et labsence de parti pris quand ils les voient. Les autres journaux sont perçus comme étant au service dintérêts partisans. Cette confiance en termes de positionnement se reflète également dans lattitude du rédacteur en chef envers les jeunes lecteurs : Nous ne sommes pas obsédés par les jeunes lecteurs en raison de la situation démographique en Irlande. Il y a plus de personnes âgés que de jeunes. Il serait donc idiot de nous concentrer sur les jeunes », souligne Kennedy.

Le journal Posta en Turquie a poursuivi sa politique consistant à séduire un vaste public, notamment des femmes. « Les lecteurs ne seront jamais surpris par les positions que nous prenons », remarque Hanzade Dogan, la PDG de Milliyet, la société éditrice de Posta. « Je suis persuadée que les journaux ne doivent pas varier de la position quils se sont fixée.

Dogan attribue le succès de Posta à trois facteurs. Le premier est sa facilité de lecture. Il nest pas intellectuel, il nest pas élitiste. Il est axé sur le marché moyenne gamme. La clef est quil offre toutes les informations quon trouve dans Milliyet mais que ses articles sont plus courts. Le second facteur de réussite, selon elle, est le fait que le journal séduit les femmes. Alors que les autres grands titres sont principalement des quotidiens urbains, qui bataillent dans les sphères sérieuses de léconomie et de la politique, Posta atteint principalement les régions rurales et les banlieues et propose un agenda plus léger. Ce point est confirmé par Hakan Sungur, un distributeur des journaux de Dogan. Jimagine que beaucoup de femmes lisent ce journal, il contient beaucoup dinformations qui les concernent. Cest la principale différence avec les autres titres. Un nombre élevé de femmes restent au foyer, et elles ont le temps.

Le troisième facteur quelle met en avant est la viabilité du journal . Les lecteurs ne seront jamais surpris par les positions que nous prenons. Je suis persuadée que les journaux ne devraient pas varier de la position quils ont choisie. En quoi vos décisions changeraient-elles si vous deviez envisager vos activités à plus long terme ?

Jim Chisholm est Conseiller stratégique de l’Association mondiale des Journaux et directeur de son projet SFN. En qualité de consultant, il conseille la plupart des grandes entreprises de presse mondiales sur la planification stratégique et le développement commercial.

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