Selon Croonenborch, les trois éléments du "tir croisé triangulaire de 2001", ont été l’augmentation du prix du papier, les coûts fixes élevés liés à des initiatives comme les sites internet et les suppléments spécialisés, et la baisse de recettes publicitaires.
"Le détonateur a été le marché publicitaire", a souligné M. Croonenborch. De 1991 à 2000, la croissance des revenus publicitaires a affiché un gain de 80 pour cent - mais 17 de ces points de pourcentage ont disparu en 2001.
"le ralentissement économique nous a remis les pieds sur terre", a affirmé M. Croonenborch.
Sur certains marchés, la guerre des prix menée par les journaux a ajouté à la confusion - et la ruée pour marquer des points sur un marché de la diffusion paralysé a mis l’accent sur les trois défis à long terme que l’industrie devra relever.
Tout d’abord, les niveaux de lectorat sont resté quasiment inchangés depuis le milieu des années 1980, et les statistiques américaines indiquent que le lectorat des 20-29 ans est tombé de 46 pour cent en 1972 à 19 pour cent en 2000. Une tendance similaire se dessine dans la catégorie des 30-39 ans et, selon M. Croonenborch, rien ne laisse présager une augmentation de ce pourcentage quand ces jeunes lecteurs vieilliront.
"Ce que l’on perd dès le départ est définitivement perdu", a-t-il estimé.
Les dirigeants de presse craignent en outre que les cadeaux et les bonus offerts pour stimuler la diffusion "ne fassent jouer au journal le rôle d’un billet de loterie" - entamant ainsi la crédibilité de la profession. Enfin, un grand nombre d’éditeurs ne commercialisent pas leurs produits de façon à mettre en valeur l’intérêt du journal.
Pour remédier à la situation, les éditeurs devraient selon lui :
Dire clairement ce que le journal a à offrir.
Eviter de frustrer le lecteur occasionnel.
Donner de l’allant et du rythme au journal, en indiquant aux lecteurs ce qui est essentiel et ce qui est secondaire.
Donner aux lecteurs ce qu’ils veulent, mais aussi leur réserver un élément de surprise.
Pousser les lecteurs à entrer en interaction avec leur environnement, à participer à la société.
Pousser les lecteurs à entrer en interaction avec le journal en leur laissant amplement de l’espace pour exprimer leurs opinions.